את המסר של היום קלטתי רק לאחר שהתיישבתי על כורסתי. זה היה בתום מסע מפרך של בזבוזים וכיף. לפתע, קלטתי שזה היה גם יום האופנה הישראלית שלי. שקית יפה של דורין פרנקפורט הזכירה לי שחור על גבי לבן-צהבהב: "מעוצב ומיוצר בתל-אביב". שקית צועקת בגאווה: אני ישראלית – לבן לא-בוהק, בד מחופספס, תפרים גסים כאילו-במקרה.
החולצה הארוזה בפנים השתלבה עם מה שהשקית שידרה. בד פשתן אוורירי בצבע טבעי, גזרה משוחררת, ללא צווארון, מפתח צוואר בסגנון רובשקה רוסית עם שורת כפתורים תואמת. חולצה מעוררת זכרונות לקייץ ישראלי.
לא תכננתי מראש לערוך מחקר על אופנה ישראלית ביום שלי. סתם נסעתי לתל-אביב, וכשהייתי שם אמרתי לעצמי שאני חייבת פעם לבקר בחנות אתא החדשה. הגעתי לחנות ברחוב אלנבי. חנות פינתית קטנה, עיצוב של אין-עיצוב, בגדים תלויים ברישול כאילו-אגבי על הקולבים.
אופנה בסיסית כמו שפעם לבשו כאן. נשים וגברים באותו מקום. מכנסיים, חולצות, חצאיות, שמלות. הכל בגזרות פשוטות, בעיקר צבעי יסוד: שחור, לבן, חאקי, כחול כהה, מעט הדפסים. בדי כותנה נושמים לקייץ, גימור מכבד במחיר לאנשים עובדים.
שמחתי לראות את הלוגו המשולש הישן של אתא על הבגדים ועל השקיות. האיש בחנות סיפר לי שמחדשי המותג קנו אותו מכונס הנכסים. הכונס מטעם הממשלה יודע שמותג "אתא" שווה כסף. איך זה שממשלת ישראל, זו שהתירה לאתא להיסגר ב-1985, לא הבינה שהמפעל הזה שווה יותר מערכו הכספי המיידי.
שנת 1985, תוכנית ייצוב המשק על כל ספיחיה, היא קו פרשת המים בתולדות המשק הישראלי. קו המעבר מכלכלת ייצור מקומת לכלכלת פיננסים רב-לאומית. הקו, שממנו והלאה נמחקה רוב התעשייה המסורתית בישראל. שלושים שנה חלפו, ויחד עם המחאה החברתית, צץ מחדש הגעגוע לערכי הלבוש הישנים. חברת אתא החדשה, שהוקמה על ידי הפרסומאי שחר סגל ושותפיו, מחזירה אותנו לארץ-ישראל מלפני קום המדינה, ולישראל של המדינה בטרם הפיכתנו למעצמה גלובלית.
החזרה לאתא הישנה והטובה מבטאת לא רק נוסטלגיה לשמה. זו גם הפקת לקחים מפתיחתו הגורפת של המשק הישראלי ליבוא מאז תוכנית הייצוב. בתחום הביגוד, שהוא תחום מייצג, אנו מוצאים את עצמנו בין שני קצוות: שפע של סמרטוטים מהמזרח הרחוק בקצה אחד, מבחר דל של פריטי יבוא יוקרתיים בקצה השני. אין אמצע. אין התאמה לטעם המקומי, לאקלים המקומי, ללוח המקומי של חילופי עונה.
הגעגועים לאתא הם געגועים לאמצע שפוי. געגועים למעמד ביניים, לכבודו האבוד של אדם עובד. געגועים לבגד ממקור מקומי מוכר, להרגשה טובה של ערך ידוע מראש תמורת כסף. געגועים לתחושת עשייה של הדבר הנכון, או בתרגום, געגועים לתחושת ביטחון.
סיבוב האופנה שלי התקיים ביום חמישי, ביום שישי ראיתי ב"הארץ" מאמר מתורגם מהניו-יורק טיימס על מגיפת החרדה של התקופה. קראתי, ומשום-מה מחשבותיי קפצו לקשר בין חרדה לבין ההכרח לבחור בגדים מיצרן מתחלף כל רגע, ההכרח להתעדכן בכל דבר כל רגע. אולי לזה מכוונים חכמי הברקזיט, ומקביליהם בתנועות לאומניות דומות. אולי החרדה היא שמובילה אותם להקצנה ולערעור הדמוקרטיה. זה לא רק איום על מקומות העבודה, אלא גם על הרגלי החיים היום-יומיים. הנה מה שבגדים יפים, דוברי עברית, סיפרו לי. היה כדאי להקשיב.
***"ברוכים הבאים לשוק החופשי" – רכישה באינדיבוק, רכישה בסימניה , רכישה ישירה, ביקורות ופרקים מתוך הספר כאן***
עידן השוק החופשי 
בשנה א באוניברסיטת תל אביב, לבשתי שמלת כיתן לבנה עם פסי תכלת בכל ימי הקיץ והסתיו והאביב. קניתי אותה בחנות המפעל בהדר יוסף על יד נווה אביבים, בה התגוררנו בשכירות. שם קניתי את כלי המיטה והמגבות של כיתן.
מידי פעם, הרשיתי לעצמי להתפנק בסיילים של חנות המפעל של גוטקס ביד אליהו וקניתי חלוק ססגוני ובגד ים. כשהגעתי לנקסטר לסמסטר קיץ, בקשו שאלבש את החלוק בתור שמלת ערב לקוקטייל…
היו גם גלימה ודורין פרנקפורט, כשהיד הייתה משגת… ברבות הימים עברתי ללבוש מתאים לי. היום מתאים לי מיוצר בסין ולפעמים מקושט בפרוות … כלב, והשאר נעלם כלא היה. עצוב!
אהבתיאהבתי
יעל,
זו הייתה גאווה לפגוש את בגדי גוטקס ברשתות האופנה הכי יפות בארה"ב בסוף שנות ה-60. מה שקרה קרה, נדמה לי שמתחילה התפכחות. וטוב שיש דור צעיר ורענן.
אהבתיאהבתי
תמר, אני מתפעלת כל פעם מחדש מהכותרות שעד בוחרת, לא ציפיתי ש"אתא" תצוץ מהשקית הזאת, וזה מתקשר יפה למאמר שצף מ- 2015 על זרם העובדים. (יצא לו משפט תרתי משמע).
אני איכשהו לא נוטה לנוסטלגיה, כי זוכרת כל מיני אפיזודות מילדות בשנות ה- 50 (החסר, הצפיפות – מעל 50 תלמידים בכתה! בבי"ס של זרם העובדים שהפך לכבודנו – ממלכתי. ולא היה פעמון אלא איזה גונג תלוי על עץ תות והשמש של ביה"ס היה מכה בו).
אני גם זוכרת שיממון בקיבוצים. מי לא היה נוסע לשם בקיץ לדוד או לדודה? ואני זוכרת מאמר שפרסמתי על כך במעלה עיתון התנועה. וואוי מה שעשו לי.
אבל, אבל, אבל – הייתה תחושה שמשהו טוב עוד ייבנה מכל זה. שזו התחלה. והנה הגענו לצבא ונפל עלינו מבצע 67 המכות – אפשר להגיד שאז נולדה ישראל המודרנית…..התחיל רישאפל שהתכנס יפה מאוד עם מגמות עולמיות של בעיטה בכדי החלב.
נדמה לי שגם היום אנחנו הולכים (ליתר ביטחון) בסוף הטור שמוביל את המטוטלת.
אהבתיאהבתי
נעמי,
תודה על תגובתך המעניינת. את קוראת ומגיבה פה כבר תקופה, ואולי יכולה להתרשם מהמכלול שגם אני לא נוטה לנוסטלגיה. אני זוכרת דברים דומים לשלך (כולל הצפיפות בכיתה, בזמן העלייה ההמונית). אבל, וגם את זה כתבת, חיינו בהרגשה שעוד ייבנה מזה משהו טוב. ובאמת יצאו המון דברים טובים, כמה דברים התעוותו. היחס למגזר היצרני, לדברים "שלנו", הוא להתרשמותי אחד הדברים האלה. האם זה רק 67 – קשה לי לשכוח את הפחד לפני הניצחון במלחמה – או השתלבות במגמה עולמית לא טובה. כך או כך, מסתמן שינוי אצל הצעירים, אולי הם יובילו מגמה בריאה יותר. אנחנו, בסך הכל, דור שני לדור המדבר.
אהבתיאהבתי
המחירים של אתא הם לא מעמד הביניים עבורי… ה"הכרח לבחור בגדים מיצרן מתחלף כל רגע" הוא לאו דווקא עניין של איזו אופנה, אלא כי אם את רוצה בגד בסיסי, סתם חולצת טי פשוטה ליומיום, ומשכורתך חציונית, אין לך אפשרות לקנות אצל דורין פרנקפורט או אתא. למעשה, לא רק שזה מחייב ללכת על אופנת המונים בייצור זול במזרח, אני אפילו את זה נאלצים לרכוש בעקיפין דרך משלוח מחו"ל, כי שם המחיר נמוך יותר מבסניפים בארץ. ובאופן כללי, אני לא בעד הצריכה היקרה או הזולה בהמוניהן, אלא מינימום של צריכה בכלל.
אהבתיאהבתי
עדי,
"ההכרח לבחור בגדים מיצרן מתחלף כל רגע" הוא לא עניין של אופנה גם מנקודת ראותי. זה מה שכלכלת ישראל היום מובילה אליו, וזה מה שרציתי לומר כאן. חפשי בחיפוש בטור צד בבלוג שלי דברים על "זילות המחיה". ניהול הכלכלה היום מוביל את הרוב לשכר נמוך וצריכת מוצרים זולים. מעגל מכושף שלילי.
אהבתיאהבתי
תודה תמר. רשימה מצויינת. ותתחדשי
אהבתיאהבתי
יפתח,
תודה לך, שימחתני.
אהבתיאהבתי