עוד אבחון לא-מדעי של הכלכלה

זכות היוצרים על הניתוח המדעי, הפעם, שמורה למוטי קרן, מנכ"ל "מגה קמעונות". מאמר הדהמארקר, מה-18 לנובמבר, מוסר כי קרן משיק בימים אלה תוכנית אסטרטגית חדשה.

במקביל לתוכנית, מנהלת חברת אלון-ריבוע-כחול מגעים למכירת חלק משליטתה ברשת המרכולים. קרן, עצמו, מצוטט בכתבת הדהמארקר כמי שאמר לפי מספר חודשים: "מגה הייתה רשת מובילה עד אמצע העשור הקודם, אבל לא הצלחנו לעשות התאמות – לא הבנו שקרו כמה דברים בענף. לא הבנו שהלקוח השתנה ושגדלה הדרישה לשקיפות. לא הערכנו את רשתות הדיסקאונט הקטנות כראוי ולא התייחסנו לשחקנים האלה ברצינות. רשתות כמו רמי לוי ואחרות הצליחו לתת מענה לדרישה של הציבור למחירים נמוכים…"

מגה היא רשת גדולה ווותיקה, אחת משתי רשתות השיווק החשובות בישראל למזון ומוצרי בית בסיסיים. לזכותה עומדת היסטוריה מפוארת: גלגולה הקודם כרשת הקואופ. קשייה של רשת מרכזית כזו הם תמונת ראי של קשיי הכלכלה. ולא ברור מי גורר את מי – מגה את מצב הכלכלה, או "מצב הכלכלה" את מגה.

דיאגרמה מעניינת במאמר הדה-מארקר מה-19 לנובמבר מציגה את ירידת חלקה של מגה בשוק הקמעונות בישראל – מ-14% ב-2007 ל-11% ב-2013. חלקה של אחותה התאומה, רשת שופרסל, התכווץ באותה תקופה מ-22% ל-19% מכלל השוק. הזוכה הגדולה היא מי שמכונה באותה כתבה "הרשת השלישית" – קבוצת הרשתות הפרטיות הגדולות – רמי לוי, טיב טעם, ואחרות. חלקן בשוק גדל באותה תקופה מ-20% ל-25%. גידול זה עומד כנראה ברקע ניתוחו המדעי של מוטי קרן.

מדעי, ובכל זאת כדאי לשים לב לשתי עובדות מאלפות: גידולה של הרשת השלישית הולך ונבלם, נתח השוק שלה ב-2013 זהה לזה שהיה ב-2012. התפתחות מובהקת בכיוון ההפוך נצפית במסחר הזעיר – השווקים-מכולות-מינימרקטים המופיעים יחד בדיאגרמה. חלקו של המסחר הזעיר ירד ברציפות במשך שנים רבות עד ל-42% ב-2008. מאז הוא מטפס ומגיע ל-45% ב-2013.

שנת 2008 פותחת את השלב הנוכחי במשבר העולמי. בשנה זו מתחיל חלקו של המסחר הזעיר להתייצב ולטפס למעלה. האם זה רק ביטוי לריצה אחר מחיר נמוך בתקופת משבר? ומי אמר שבמסחר הזעיר המחיר תמיד נמוך יותר? יתכן בהחלט שהחזרה למסחר הזעיר היא דווקא ביטוי להסתייגות מהתפישה הפשטנית שהשתלטה על הרשתות הגדולות: העיקר-בזול-לא-חשוב-שום-דבר-חוץ-מזה.

תחת אותה סיסמא, מוחדרים לרשת מותגים פרטיים רבים – מותגים המעוטרים בלוגו בולט של רשת השיווק, אך שם היצרן שלהם מוסתר. אנחנו ים-תיכוניים, את זה שכחו האסטרטגים המדעיים. אנחנו אוהבים אוכל טוב. בשביל הפרש של כמה שקלים לא נרים מהמדף טונה או סרדינים בלי אבא. נאכל פחות. ננדוד לחנות הקטנה שמוכרת תוצרת מזוהה.

תחת אותה סיסמא, מוחלפים מותגים מרכזיים במרכול לעתים תכופות. מדף חומרי הניקוי ממיר מדי שבוע את נוזליו ואת אבקותיו. אני, כמו רוב האנשים שאני מכירה, נאמנה במשך שנים לאבקת הכביסה שלמדתי לסמוך עליה. נעלמה האבקה שלי? אמצא אותה במקום אחר.

אפשר לגלוש מכאן לרמת הניקיון והאסתטיקה בכמה מהמרכולים שאני מכירה. אפשר להרחיב ולספר על רמת השירות של הצוות המתחלף תדיר. אני וחבריי מוצאים את עצמנו יותר ויותר קונים בחנויות הקטנות שעוד נשארו בסביבה, ובשוק מחנה-יהודה הנהדר.

מנכ"ל מגה מזכיר את היערכותן היעילה של רשת רמי לוי וחברותיה לביקוש לסחורה זולה. לוי אכן צעד בראש מסע רשתות השיווק לעוף בשקל. עוף בשקל, כמושג, עוף שנמכר בכמויות ענק במבצעי הוזלה. ומה אם ביצועי המבצע סוטים מדי פעם מההערכות המוקדמות? מה אם נשארים עודפים? יותר מפעם אחת בשנים האחרונות, שפכתי לפח עוף עם אורז ישר מהסיר. הכורכום לא עזר. ריחו של בשר שבילה במקרר זמן רב מדי גובר על כל תבלין.

ריחו של בשר שנחרת בזיכרון עלול לעורר כמה ספקות לגבי תקפותו המדעית של מירוץ ההוזלות המתמיד. הוזלה לא-נאותה לא-פעם דוחפת את הרשת עמוק יותר לתוך המשבר. זה צדה הלא-מדעי של כלכלת שלושת העשורים האחרונים. צד הזנחת האיכות. באין איכות, אין אמון בעסקים. וכשהאמון נגוז, מאין תבוא  הצמיחה?

***"ברוכים הבאים לשוק החופשי" – רכישה כאן, ביקורות ופרקים מתוך הספר כאן***

7 מחשבות על “עוד אבחון לא-מדעי של הכלכלה

  1. יש מתאם מעניין בין אמון, כפי שהוא מתבטא בבחירת ספק המזון ואבקת הכביסה הביתית, אמון, כפי שהוא מתבטא באמונתנו בכסף מזומן ושמניחים בשוק ההון, ואמון, כפי שהוא מתבטא בחיים הכה-תלויים-הדדית בחברה, בת ימינו וגם לפני כן.
    את כותבת על האספקט הראשון כאן (ובמקומות אחרים); דיוויד גרייבר כתב על זה בספרו שמתאר היסטוריה אנתרופולוגית של כסף (Debt, The First 5,000 Years); על האספקט השלישי כותב ברוס שנאייר, אחד ממומחי הבטיחות והביטחון המעניינים ביותר, שהתחיל את ספרו Liars and Outliers: Enabling the Trust that Society Needs to Thrive עם תיאור של שכבות האמון שמכסות ביקור של שרברב בביתו: אדם זר, חמוש בכלים כבדים, נכנס לכל חלקי הבית, יכול לקחת כל פריט ומצויד ברכב נוח לבריחה – עושה עבודה, מדבר עם הגב' שנאייר (ולא הורג אותה או מזיק לה בכל דרך אחרת), ואז יוצא לדרכו מצויד בהמחאה, כלומר הבטחה מצד הגב' שנאייר שהבנק שלה יתן לבנק שלו כספים (שהם בעצם הבטחה שמבטיחה הממשלה למשתמשים בה).

    אז חוץ מזה ששלושת המוזכרים לעיל כתבתם ספרים שהשפיעו מאוד על החשיבה שלי לגבי העולם בכלל וכסף/אמון בפרט, מעניין שאפשר לזהות אצל שלושתכם אזהרה לגבי תפקידו של האמון ההדדי והסיכונים בהעלמו.

    הנושא (ושילוב שלושת הנושאים) טעון חשיבה נוספת…

  2. נהריה כמשל

    הסניף הגדול של מגה ליד ביתי בנהריה מוקם במתחם רגבה מעט מחוץ לעיר. כבר מתחילת דרכו היה לי ברור שהסניף ייסגר ורק הפתיע אותי שהוא בכל זאת החזיק מעמד מספר שנים. הסניף המרוחק יותר מהעיר גבה את המחירים הגבוהים ביותר תמורת סחורה לא משובחת [במיוחד באגף הירקות ] ושירות איום ונורא שהתבטא בעיקר במספר מועט של קופאיות ואי מקצועיות. בכל פעם שקניתי נתקעתי אחרי רוכש/ת שהתווכח עם קופאית אומללה על טיבו של מבצע זה או אחר. הסניף הכושל נסגר לאחרונה ונפתח בו סופרמרט של רשת קטנה.

    כל זאת כאשר באזור פועל שוק פייסל הגדול שמאיים בקרוב להביא גם לסגירת שופרסל דיל הסמוך לו, הסובל מאותן מחלות מהן סובלת רשת מגה. בשוק פייסל אין כרטיס מועדון אין מבצעים מיוחדים ואין התרמות ואין זיבולי שכל. הקופאיות עובדות במהירות ולא משנה מה הלחץ הקונה מסיים את הקניות מהר יותר מאשר ברשתות המסודרות. המחירים ראוי לציין נמוכים הרבה יותר מאשר בשתי הרשתות ויש לי השערה די מבוססת שהם נמוכים יותר גם מרמי לוי השיטה מביאה לשוק פייסל המוני קונים. מדהים איך אפשר למכור שהמחירים נמוכים הסחורה טובה ואין זיבולי שכל שנלמדים בכל מיני קורסים לשיווק.

    מה שמעניין שפייסל בכלל לא טוען שהוא הכי זול הוא לא משווה סלי צריכה ולא מספר סיפורים הוא מוכר וכנראה ההמון יודע לעשות חשבון.

    סתם דוגמא קטנה -אני חסיד של בירה נשר הנושנה והטובה שיש בה קצת פחות אלכוהול ,טעם סביר בהחלט ומחיר נמוך. במגה בקבוק עלה לי יותר מ6 שקלים, בשופרסל הוא עולה כ5.85 ש"ח ובפייסל ללא ממבצע הוא עולה 3.33 ש" כלומר 3 ב10 ולא נראה לי שפייסל מפסיד הוא עוסק כעת בהרחבת הסניף

  3. שונרא,

    תודה, כרגיל את עושה לי נחת.

    מסכימה עם הסתכלותך וההסתכלויות האחרות שאת מביאה על נושא "האמון". נראה לי שכל הקודים האנושיים לחיים משותפים מסתובבים סביב הדבר הזה. נראה לי גם שמבחינות רבות המשבר העולמי הנוכחי הוא משבר אמון כללי, כלומר משבר של קריסת ערכים. לכן הוא כל כך מאיים.

  4. משה,

    נראה לי שאנחנו שותפים לחוויות דומות. אני, בלית ברירה, מפזרת את הקניות הביתיות בין מספר חנויות קטנות. גם אני לא מתרשמת שהן סובלות מהפסדים, למרות המחיר הלא-מופרז שהן גובות, ולמרות האיכות הטובה של תוצרתן. אכן, חומר למחשבה על המסחר בתקופתנו.

  5. כשגרתי ברמת גן לפני עשר שנים היה סופר סל ומולו רשת "זיל וזול". הקופאיות בסופר סל היו יעילות בצורה בלתי רגילה ולא משנה מה מידת העומס, זמן היציאה והכניסה מהחנות היה קבוע. מולו רשת "זיל וזול" (שינתה אחר כך את השם ל"חצי חינם") העסיקה קופאיות צעירות שעל 3 אנשים היה לוקח חצי שעה לצאת מהחנות.
    הזמן שלי גם שווה לי כסף. והיום באוסטרליה אני מעדיפה תמיד לקנות תוצרת מזוהה כי זה "תוצרת מקומית" ולא מיובא במחו"ל. איכות הסביבה חשובה לי גם היא, גם אם במחיר של עוד כמה דולרים לסל.

  6. הילה,

    אני רואה שעניין האוכל מקומי-אוכל מזוהה תופש תאוצה בכל מקום. זה מופיע מפעם לפעם בעיתונות הבינלאומית. כתבתי על זה בפוסט המתאר ביקור שלי בשווייץ מה-22.7.2013 (את יכולה לאתר אותו בטור הצד הימני, בארכיון לפי חודשים. לצערי, לא הצלחתי לעשות קישור). ראי גם את תגובתה של שונרא המספרת מניסיונה בארה"ב.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s