נעסוק כאן בתעלומת זהות. זהותה של העלמה. או, ליתר דיוק, זהותה הישראלית של מסטיק(ית) 'עלמה'. 'עלמה' יפת התואר נתנה את חסותה ל'עכבר אופנה', מוסף פרסומי שצורף לעיתון הארץ לפני מספר שבועות. הכותרת "מגזין לעלמה הישראלית", בהדגשת הלוגו המילולי 'עלמה', מוקמה ישר מתחת ללוגו העכבר. ובמרכז הדף הקדמי של העטיפה, נוספה כותרת משנה: סיפורה של האופנה הישראלית.

ישראליות, מסתבר, היא תכונה שמשתבחים בה, סגולה להגברת מכירות. "עלמה. למען העלמה הישראלית", כתוב בגב המגזין, ובצד הפנימי של החזית ושל הגב. עלמה ישראלית בניגוד לעלמה גלובלית. עלמה שמבקשת יציבות. עלמה שמחוברת היטב למקום שבו היא חיה ולטעמיו.

ישראליות וביתיות הולכות יד ביד עם מסורת. ועל כן, בחלקי העטיפה השונים מופיע הפזמון החוזר בין סמלילי עלמה למעלה ולמטה: בתיק שלך גם בשנות ה-50 (צילום של תיק מאז). בתיק שלך גם בשנות ה-70 (תיק מאותה תקופה). בתיק שלך גם בשנת 2012 (תיק קלאץ' עדכני). ובתרגום לעברית לאומית שוטפת: נצח עלמה לא ישקר.

הטריק השיווקי הזה אינו המצאתו של מפרסם 'עלמה', באומן-בר-ריבנאי. פרסומות ברוח דומה, למוצרי העור של לואי ויטון ושל גוצ'י, הופיעו בעיתונות הבינלאומית היוקרתית ב-2009 וב-2010. זאת, מן הסתם, בהשראת משבר הפיננסים, שהתגלם למשבר גלובליזציה, ועורר געגועים לערכים הישנים. כתבתי על הפרסומות האלה כאן וכאן.

חבילה ירקרקה של עלמה צורפה למגזין, ובה מופיע הלוגו המוכר לכל מי שגדל כאן: לוגו עלמה המילולי, ולצדו, פרופיל העלמה הנאווה. מקורו של הלוגו בשנות ה-50, אז החל ייצור מסטיק עלמה בחברת ליבר הישראלית. זו נרכשה מאוחר יותר על ידי עלית, שמוזגה בהמשך לתוך עלית-שטראוס. על פי הויקיפדיה, הופסק ייצורו של מסטיק עלמה בשנות ה-90, והוחזר למדפים במהדורה חד-פעמית לקראת יום העצמאות של 2007. מה שהיה אמור להיות אירוע רטרו חד-פעמי, הפך להשבה קבועה של המוצר.

מסטיק עלמה של היום אינו המסטיק של אז. את הסוכר מחליפים ממתיקים מלאכותיים, והאריזה אינה אותה אריזה. אז, כל מסטיק מוארך היה ארוז בעטיפת נייר, וכל חמישייה נארזה בעטיפה נוספת. היום, כל מסטיק בודד ארוז בנייר כסף, ותריסר המסטיקים נתונים בקופסת קרטון קיטשית.

ניסיתי לבדוק היכן המסטיק מיוצר. על גבי הקופסה הירוקה-בהירה שקיבלתי, נכתב במפורש שהמסטיק מיוצר בגרמניה ומיובא על ידי שטראוס יבוא וסחר. על גבי הקופסה האדומה שקניתי מאוחר יותר לצורך תחקירי היסודי, והתברר שהיא מכילה סוכריות-מסטיק, נכתב שהיא מיוצרת על ידי שטראוס גרופ. האם קו הייצור לסוכריות מסטיק של שטראוס גרופ ממוקם בארץ? לא לגמרי ברור. נברתי באתר שטראוס-עלית ובמקומות אחרים ולא מצאתי.

סרקתי גם את מדף המסטיקים העשיר בחנות הממתקים שבקניון הסמוך לביתי, רוב המוצרים המונחים בו הם מיבוא. אם, לעומתם, מסטיק עלמה – ולו רק מסטיק הסוכריות – מיוצר כאן, זהו עניין שעלמה ישראלית אמורה להתפאר בו. לואי ויטון וגוצ'י צילמו את עובדיהם האיטלקים בעת עבודתם בסדנה העתיקה באיטליה. בשטראוס, לעומתם, בוחרים להשאיר את העניין הזה עמום.   

מה הלקח של הסיפור? אהה, אין לו לקח נחרץ. זה צילום של רגע בגלובליזציה. צילום של התרפקות על ישראליות ועל תוצרת הארץ. התרפקות ברוח התקופה: הרבה דגש על לוגו, מעט עניין בתוכן ובמה שבתוך העטיפה.

 ***"ברוכים הבאים לשוק החופשי" – רכישה כאן, ביקורות ופרקים מתוך הספר כאן***