תחרות שכזו. אפשר לא לצאת אידיוט?

"המבצעים של מגה הוציאו אותי אידיוט" – כותרת דהמארקר מה-10 למארס 2011. הדובר הוא אפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל, בחקירתו ברשות להגבלים עסקיים.

בדצמבר 2008, לקראת חנוכה, הכריז הריבוע הכחול על מכירת מספר מותגים ידועים במחיר נמוך בהרבה מאשר מחיר החג של שופרסל. רוזנהויז הופתע משבירת כללי המשחק הלא-כתובים. לתפישתו, היא הציגה את שופרסל כמי שמרמה את הציבור. הוא צלצל לספקיו, שהם גם ספקי המתחרים, ואמר להם: "אלה מחירים שפוגעים במותגים בצורה אנושה, והופכים את שווי המותג לאפס שאתה מוכר בשקל או בשניים. ביטלת את שווי המותג, והעמדת בגיחוך את שוויים של כל המותגים".

מבצע הריבוע הכחול בכל זאת נמשך. רוזנהויז, מצדו, הוריד כמה ממוצרי הספקים שלא נענו לפנייתו ממדפי שופרסל. ספקיו הכועסים, יצרני מזון חשובים בישראל, הגיבו בתלונה לרשויות שדחפה למשפט המתנהל עכשיו. כתבת דהמארקר המספרת את הסיפור, מבליטה שוב את עובדות היסוד הידועות לגבי התנהלות רשתות השיווק בישראל.

-מלחמת כל בכל בין הרשתות השונות, בין הספקים למיניהם, ובין כל רשת לספקיה.

– במלחמה כמו במלחמה: הורדת מוצרים של ספקים שלא מתנהגים יפה מהמדפים, איומים הדדיים, עסקות שנרקמות בין ספקים לרשתות על חשבון אלה שמחוץ לעסקה

-מעבר הדרגתי של הרשתות ממכירת מותגים חיצוניים לפיתוח מותג פרטי משלהן, המעלים את שם היצרן, ומקנה להן תוספת כוח.

-מעבר של הרשתות להעסקת סדרני מדפים משלהן, במקום הסדרנים נציגי הספקים – שוב, ריכוז של כוח ושליטה.  

לצעדים כמו אלה המתוארים לעיל, יש משמעות רק בתחום שבו אינה שוררת 'תחרות מושלמת' – התחרות שאמורה להביא לתוצאה המיטבית על פי אמונת הכלכלנים. כי בתחרות מושלמת אין משמעות למה שעושים חנות יחידה או ספק בודד: כל אחד מהם קטן מכדי לשנות את המגמה; כל אחד, לבדו, לא יכול להרוויח מחריגה מהשורה הכללית. היותה של התחרות לא-מושלמת, ותוצאתה הלא-מיטבית מומחשת לרבים מאתנו בביקורם השבועי  ברשת השיווק "שלהם".

 -הזנחה כללית, גיבוב של מוצרים במדפים, שירות לא-אדיב, אי-התחשבות בנוחות הקונים.

-העסקת סדרנים שלא עברו הכשרה מספקת, חסימת המעברים לעגלות הקונים בימי ובשעות הקנייה העמוסים ביותר.

-החלפה תדירה של מותגים, על פי התנאים שהרשת מקבלת מהספק. ומה חשוב יותר לקונה במרכול משמירת הרגלי הקניה שלו?

-מחסור במוצר מסוים, בכל פעם מוצר אחר, בגלל כיפוף ידיים נצחי  בין הרשת לספקיה.

התופעות שלעיל מתגברות בשנים האחרונות, עם  התגברות מאבק השליטה בין מספר לא-רב של רשתות שיווק על המסחר הקמעונאי של מזון ומוצרים לבית. מאבק השליטה דוחף את הרשתות להשתלטות על נתחים נוספים מהענף, בעזרת אשראי שהן מקבלות מהבנקים. הכורח להחזיר את החוב מתגלם לרדיפה אחר רווח מהיר; מה שמביא להפחתת איכות המוצר ורמת השירות, וגם לוחץ את הספקים.

תשובתה של הרשות להגבלים עסקיים לסוגיה, מאפיינת את התפישה העומדת מאחורי הקמתה – תפישת התחרות  של ממשלת ישראל מאז סוף שנות ה-80. בסיפור שלפנינו, ב-2005 אישרה הרשות את מיזוג קלאבמרקט עם שופרסל. היא התנתה את הרכישה באי-התערבות של שופרסל בתנאים המסחריים הניתנים על ידי ספק כלשהו למתחריה. התניה זו מתגחכת מקריאת הכתבה בדה-מארקר, שכולה תיאור של התערבויות יומיומיות כאלה.

טיפוח התחרות בידי הרשות נעשה על ידי הוספת מתחרים לענף, ועל ידי הצבת תנאים למתחרים. התערבות זו נעשית בענפים שבהם, מלכתחילה, מוגבל מספר המתחרים בגלל ממדיו המוגבלים של הענף; דהינו, רוב ענפי הייצור, המסחר והשירותים בישראל. יעילותה של הגדלת מספר המתחרים, בתנאי תחרות לא-מושלמת מתבלטת היום לעין בכל תחומי הכלכלה. האם קיומן של חמש קופות חולים בישראל, במקום ארבע כיום, ישנה מהותית את השירות למבוטחים? ספק רב, למקרא אחת מכותרות הדף הראשון של הארץ  מה-9 למארס 2011: ועדת מומחים: קופות החולים מוסרות לציבור מידע מטעה על הביטוחים.

בניגוד למשחק התחרות הנוכחי, השיטה שפעלה כאן עד לסוף שנות ה-80, לא התיימרה לשנות את עובדת היסוד של היעדר תחרות מושלמת ברוב תחומי הכלכלה בישראל. היא השלימה עם היעדר התחרות, והשתדלה למזער את נזקיו. מזעורם של פגעי התחרות הלא-שלמה הושתת על חקיקה, פיקוח ובקרה פרטניים בכל התחומים. זאת, מתוך הנחה, שהתערבותה של הממשלה משפיעה באמת רק כשהיא מיושמת כמכלול. כך, לדוגמא, איסור על בנק להקצות אשראי ללווה מסוכן, לעתים קרובות גם מונע בעלות של גורם הרפתקני על תחום שבו נוכחותו אינה רצויה.  

שיטת המכלול נמוגה בהדרגה מאז סוף שנות ה-80. במקום טיפול רגוע באלפי פגמים קטנים, קיבלנו מהפכה מתגלגלת מענף לענף. חלפו שלושים שנה של הכנסת מתחרה תורן לענף תורן מדי בוקר. כעת כבר לא צריך לחפש מי יוצא אידיוט מתפישת התחרות הזו. ברור לגמרי, כו-לם.

***'ברוכים הבאים לשוק החופשי' – רכישה כאן, ביקורות ופרקים מתוך הספר כאן** 

12 מחשבות על “תחרות שכזו. אפשר לא לצאת אידיוט?

  1. תמר, תודה רבה. מעניין מאוד. מטיל ספק ברפורמות שמקדם היום משרד התקשורת, בדמות הכנסת מתחרים נוספים. מטיל ספק גם ביעילות הדפוס בו הממשלה בוחרת להכניס את חברת החשמל לתחום האינטרנט – כמתחרה עסקי לכל דבר ועניין. האם באמת הדבר יוביל לשינוי?

  2. את טענותייך על האירועים המתוארים בדה-מרקר אני מבין: מנכ"ל שופרסל רצה למנוע תחרות בינו למתחרים (הריבוע הכחול שכיום נקרא מגה), וניסה ללחוץ עליהם לא להוריד מחירים דרך הספקים (כלומר- הוא לחץ על הספקים שילחצו על המתחרים שלו).
    עד כאן זה נגד הצרכנים, ואולי גם נגד החוק.

    מה שלא ברור זה ההמשך: מה כל כך רע בהתנהגות "דורסנית" כלפי הספקים בדרישה שיורידו מחירים כשמזה הצרכן נהנה בסוף (וגם בעלי השופרסל)?
    מה רע בכך שמוצרים נמכרים תחת השם של שופרסל במקום שהיצרן יגזור קופון בגלל המותג? ברור לי ששופרסל לא התחילה לייצר פסטה או אבקות כביסה או מים מינרליים: הם קונים מיצרנים שונים מוצרים עם הלוגו של שופרסל, המוצר אינו ממותג ולכן הוא זול יותר, וזה שיצרן א' דופק את יצרן ב' לא צריך לעניין את הצרכן.
    הייתי מבין את הטענה אם המונופול של שופרסל היה מנוצל להעלאת מחירים, אבל דווקא בתחום זה שוררת תחרות פרועה, לשמחת כולנו.

    אם יעלו מחירים – לא יהיו יותר סדרנים והקופאיות לא ירוויחו יותר, ורק בעלי המניות יהנו מזה.

  3. טענות: "במלחמה כמו במלחמה: הורדת מוצרים של ספקים שלא מתנהגים יפה מהמדפים, איומים הדדיים, עסקות שנרקמות בין ספקים לרשתות על חשבון אלה שמחוץ לעסקה" … "מעבר הדרגתי של הרשתות ממכירת מותגים חיצוניים לפיתוח מותג פרטי משלהן, המעלים את שם היצרן, ומקנה להן תוספת כוח." … "מעבר של הרשתות להעסקת סדרני מדפים משלהן, במקום הסדרנים נציגי הספקים – שוב, ריכוז של כוח ושליטה"

    כל המצוין כאן לא מעניין ולא צריך לעניין את הצרכנים. הקטע עם הסדרנים מצחיק ממש, כאילו שלקונים יש בכלל מושג מי משלם את המשכורת לסדרנים וכאילו שזה משנה.

    "הזנחה כללית, גיבוב של מוצרים במדפים, שירות לא-אדיב, אי-התחשבות בנוחות הקונים."

    אולי הציבור אינו מוכן לשלם אקסטרה עבור יתרונות שאת רואה כרצויים. אגב, במקום בו אני קונה, התופעות האלה כמעט ואינן קיימות.

    "העסקת סדרנים שלא עברו הכשרה מספקת, חסימת המעברים לעגלות הקונים בימי ובשעות הקנייה העמוסים ביותר."

    בשעות הקנייה העמוסות למדפים יש נטייה להתרוקן ולכן מנהלי החנויות עושים את הדבר המצופה: דואגים שהסדרנים ימלאו את המדפים. אי הנוחות היא שולית ואת ההערה באשר להכשרתם של הסדרנים לא הבנתי.

    כואב לכם לראות ענף שבו ישנה תחרות? שבו צ'חצ'ח שהתחיל מחנות מכולת הופך מיליונר? שבו עסקים מצליחים לחדור לשוק ולגלגל מיליונים, על אף הנוכחות של חברות גדולות? בשנת 2009 שופרסל, התאגיד האימתני, מכר ב-11 מיליארד ש"ח ואילו הרווח הסתכם בכ-330 מיליון ש"ח. זה לא מקרי שסוציאליסטים לא אוהבים ענפים דלי רגולציה. כואב לראות שטייקון כמו דנקנר מצליח לתרגם את כוחו העצום לרווח שהוא על גבול הטעות החשבונית.

  4. גרי,

    מי אמר שהצרכן רוצה הורדת מחירים? לא שאלו אותו. האם הוא מעוניין בהורדת מחירים על חשבון טיב השירות, למשל?

  5. שלום
    שוב מאמר מאלף ומלמד. כמה הערות. המלחמה על הפרוטה קיימת גם במותגי משווק. בעולם הגדול תקינה מחמירה, פיקוח על איכות המוצר, אמינות הנאמר על האריזה ועונשים רעשניים וקשים הם הבסיס לתחרות בשיווק מזון. האוצר ניוון את מערכת התקינה והפיקוח ולמעשה הסיכוי שזייפן מחוכם יתפס ויסבול הנו אפסי, משתלם לפגוע באיכות מכל בחינה, החל במשקל וכלה בהרכב ובשמות המרכיבים. מידע אישי עמוק, המצב הנו הפוך לחלוטין ממותגי משווקים כפי שהיו פעם בחו"ל. בממלכה המאוחדת מרקס אנד ספנסר הקפידו הקפדת יתר קיצונית על איכות, כנ"ל רשתות העבר בארה"ב. כיום בישראל חלק ממותגי המשווק בעיתיים ביותר, זה אני אומר כמי שעסק במזון ברמה הטכנית הגבוהה ביותר, היה חבר בועדות מכון התקנים ומכיר את התעשייה בארץ ובחו"ל. בחלק מהמוצרים במותג משווק הלחץ על היצרן בולט באיכות הירודה עד כדי גיחוך, אתה מתבונן במזון וממש יכול לשמוע את הקניין מאיים על היצרן. גם ליצרן קל יותר, "מצפונית", לזייף ולחתוך פינות במותג שלא שלו. הדבר בולט גם בחלק מהמוצרים המיובאים. למשל שוקולד מחו"ל שמכיל אחוז מגוחך של מוצקי קקאו נמכר ברעש גדול תחת מותג משווק ולאמיתו של דבר הוא יקר ביותר, יקר למעשה יותר מהמוצר האיכותי של היצרן הישראלי הוותיק. גם על איכות של חלבה ומוצרי עוף ניתן לומר מילים קשות.
    יצרנים בחו"ל חווים מעבר של ישראל ממדינת תקנים ובדיקות למדינת עולם שלישי שבה המשווקים המקומיים מזמינים מחו"ל "זבל" ומתחלקים ברווח עם היצרן בחו"ל. זה לא רק במזון.

  6. רני,

    תודה, היידע המקצועי שלך מאשש את מה שאני כתבתי על סמך "יידע אישי", כלומר, קנייה ברשתות השיווק.

    בעיני, המצב שבו אני צריכה כל פעם מחדש לתהות אם ממחטות הנייר התורניות, המובאות כל פעם תחת מותג מפוקפק אחר, מכילות בישום או חומרים אחרים שאיני מעוניינת בהם, הוא זלזול בי ובקונים אחרים.

  7. אין לי מושג ברשתות שיווק, אבל אני לא יכול שלא להעיר על הטענה "אף אחד לא שאל את הצרכן".
    בטח שמישהו שאל את הצרכן. מערכת מבוססת שוק היא משאל מתמיד בקרב הצרכנים. אם הצרכנים היו מעדיפים לשלם יותר כדי לקבל סופר מרקט יותר יפה, אז החזירים הקפיטליסטים, בעלי רשתות השיווק, ולו כדי למקסם את רווחיהם, היו מציעים להם סופר מרקטים כאלה. אם אין סופר מרקטים כאלה, כנראה שאין מספיק צרכנים שמעוניינים בהם.
    נכון, זה בוודאי לא תמיד קורה, ולא כל כך פשוט, אבל אם אתם סבורים שזה לא קורה – תסבירו לפחות למה. זה שאתם לא מרוצים מהסופר מרקט שלכם לא אומר עדיין שהלקוחות באופן כללי לא מרוצים.

    כנ"ל בנושא האיכות באופן כללי – אם מישהו משקר, קחו אותו לבית המשפט. כשחברת נסטלה הקטינה את האריזה של נוטלה, ואמנם דיווחה אמת על הגודל החדש אבל לא הדגישה את זה מספיק – לקחו אותה לבית המשפט, והיא שילמה הרבה כסף. על שקרים של ממש – קל וחומר שיש ללכת לבית המשפט. על איכות ירודה, שוב, יקבע הצרכן. רני ותמר כן מעוניינים לשלם יותר תמורת איכות גבוהה – יקנו מוצרים מאיכות גבוהה. לקוח אחר לא מעונין – יקנה את מותג המשווק. מה הבעיה פה?

  8. הרי זו הביקורת הקבועה של שלי יחימוביץ', לא? שהשוק הוא ממלכת הצרכן. ציטוט משלי בתשובה שכתבה לגבי ניצן על באדולינה – "אולי לא במקרה בחרת להסביר לגדי טאוב ש"החופש לבחור" הוא חירותו של הצרכן לבחור בתבונה בין מוצרים. גם העיסוק האובססיווי בזכויות הצרכן היה כבר לזרא. סליחה, מה עם היצרן, זה שנמצא בתחתית שרשרת המזון האנושית? מה עם החופש שלו ומדוע הוא נפקד?"

    ללא קשר לתחרות, גם מונופול מוחלט, יציע את מה שיש לו ביקוש. אתם אוהבים איכות גבוהה? אם יש מספיק מכם (ויש), יהיה מי שיציע איכות גבוהה במחיר גבוה (ויש).

  9. זה מתחבר למחשבה שהייתה לי תוך סיום היחסים שלי עם "הוט".
    כנראה שבמציאות של ישראל השוק קטן מדי בשביל ליצור תחרות המטיבה עם הצרכן, ובפועל רק הרגלוציה האחרונה מצליחה להרגיעה את ההתחייבויות והמחנק של חברות התקשורת והסלולאר. לכן עם כבר אני מקבל שרות גרוע עם איכות גרוע במחיר מופקע אז עדיף שכבר ילאימו אותן והרווח ילך למדינה.
    זה לא כשל שוק זה שוק כושל

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s