גוצ'י-פוצ'י, כך קראו להם בשפה המדוברת. גוצ'י-פוצ'י פרחו עם תרבות הפרברים של שנות ה-70 והריקנות הנלווית לה. שניהם מותגים איטלקיים לביגוד ודברי עור. שניהם שואבים את כוחם מהיותם נחשקים על ידי הסלבריטאים. שניהם מוחזקים היום בידי תאגידי ענק – גוצ'י בידי פינו-פרינטמפ-רדוט, פוצ'י בידי LVMH.
 
עשרות שנות שגרה, ופתאום  ב-28 לפברואר השנה, הפתעה מצד גוצ'י. מודעת ענק על פני דף שלם בהרלד טריביון. בית המלאכה של גוצ'י, פירנצה 1921. על האנקולים בקיר מאחור, תלויים חלקי תיקים ואביזרי עור אחרים. בחזית, רוכנים שלושה עוטי חלוקים בהירים על עבודתם. זה שפניו מופנים למצלמה, לבוש כיאות בחולצה לבנה ועניבה ומבטו מרוכז. זהו גוצ'יו גוצ'י האב המייסד. השנה היא שנת הקמת המותג.
 
מתחת לתמונה, בגדול, מופיע הלוגו GUCCI, ובשורה נפרדת, 'לעולם עכשיו'. למטה, באותיות קטנות יותר, נכתבת הפואזיה הבאה: "האיש. התשוקה. החלום. גוצ'יו גוצ'י, חי את חיי האומן בפירנצה של 1921. אותנטי. מתמיד. מקדיש את עצמו לשלמות. רוחו שורה על מסורותינו היום. יופיו של מה שהוא התחיל נספג על ידי דורות של בעלי מלאכה במשך 90 שנה. רצונו ליצור מה שנשאר לעד מניע כל אחד מאיתנו. נוגע בעברנו כשאנו מעצבים את העתיד. מאלץ אותנו להעביר את מורשתו האיקונית קדימה – עכשיו ולעולם ועד."
 
ההתפיטות סביב אומנותו של גוצ'י האיש ושל בית גוצ'י, והדגש על היותם אנשי מלאכת מחשבת, מזכירים מיד את הפרסומת ללואי ויטון שתוארה כאן לפני מספר חודשים. גם היא הופיעה בהרלד טריביון. גם היא, בצילום נוסטלגי. גם היא לוותה בתיאור משתפך של חומרי הגלם המשובחים מהטבע שבהם משתמש המותג, ושל העבודה הסבלנית והדיוק המושקעים בכל תיק.
 
ניתן לשער כי הדמיון בין שתי הפרסומות אינו מקרי. על פי מכירותיו, לואי ויטון הוא מותג האופנה הגדול בעולם, גוצ'י הוא מותג האופנה השני בגודלו. כך, גוצ'י הולך בעקבות אחיו הגדול, גם אם במאמר מוסגר נאמר שפרסומתו של לואי ויטון מעודנת יותר, מתוחכמת יותר.
 
אבל ההדגשים בשתי הפרסומות דומים. מה יש כאן, אצל גוצ'י? הצבתו במרכז של האדם העובד – בעל המלאכה – ולא של בעל המניות, בעל הכסף, בעל הכוח. סגידה מחדש לתכונות שהיה נדמה כי חלפו מן העולם: תשוקה, היכולת לחלום, אותנטיות, התמדה, חתירה לשלמות, השאיפה ליצור. כבוד למסורת שעוברת מדור לדור, והדגשה של המקומיות.
 
זוהי נסיגה ברורה מכל הערכים שמשלו בכיפה ב-30 השנה האחרונות: החתירה לכסף ועוד כסף; הגלובליות המתכחשת להיסטוריה ולשורשים; הבוז לפריירים שעושים את עבודתם מתוך עניין ואהבה.
 
כן, לא ניסחף, המפרסם הוא מותג גוצ'י האיטלקי, שמחזור מכירותיו ל-2007 היה כ-8 מיליארד דולר. מאחוריו עומד תאגיד צרפתי ענק. שני הכוחות האלה משלבים ידיים בשביל כסף. רק כסף. אבל הם מבינים שכדי להרוויח כסף עכשיו, צריך לחזור לבון-טון של פעם: בני תרבות לא מדברים על כסף. בני תרבות מדברים על יופי ועל ערכים. צביעות? שיהיה. צביעות היא יסוד הציוויליזציה. על כן שינוי בקוד הצביעות הוא שינוי תרבותי מהותי.
 
***'ברוכים הבאים לשוק החופשי' באתר סימניה ובאתר זה – מכירה מוזלת***